Column mei 2011

De winkeliers gaan ‘t winnen!

Euretco en Intres gaan verdwijnen. Dat is een kwestie van tijd. Wellicht schrikt u daarvan. Ik ook als ik dit lees. Het klinkt eigenlijk heel onvriendelijk en zo is het zeker niet bedoeld. En of dat het echt gaat gebeuren, is natuurlijk al helemaal de vraag, maar daar wil ik het wel graag over hebben.

Ik vind de formules uit deze retailfabrieken namelijk erg anoniem. Rationeel. Het zijn eigenlijk meer verdienmodellen dan formules. Gemaakt voor de verkoop, niet voor de relatie. En natuurlijk doe ik met deze stelling de ondernemers en vakmensen op het hoofdkantoor in Houten en Hoevelake veel tekort. Zij zijn elke dag druk in de weer voor ‘hun kindje’. En daar heb ik respect voor. Maar toch…

Ik werd gesterkt in mijn mening over ‘verdienformules’ toen ik onlangs te gast was bij Van Dijk Mode in Waalwijk. Er zijn weinig winkels waar je zo weinig kritiek op kunt hebben. Het was er geweldig! De DGA, Hans van Dijk, is ‘n gepassioneerd ondernemer en zeker ook ‘n getalenteerde retailer. Snapt dat hij dicht bij zichzelf moet blijven. Luistert heel goed naar zijn onderbuik. Weet niet alleen wie zijn klant is, maar voelt dat ook. Weet wat die klant in zijn winkel komt doen. En hoe hij ze tot kopen kan aanzetten. Niet alleen om aan ze te verdienen, maar om ze van dienst te zijn, zodat ze terugkomen. Keer op keer op keer op keer. Zijn winkel is niet bedacht maar ontstaan uit de liefde voor het vak. Zijn 2000 vierkante meter winkel is organisch gegroeid. Waar je ook kijkt, de eclectische stijl komt duidelijk uit 1 brein. Het klopt. Tot in detail. Tot in iedere vezel.

Hans van Dijk weet dat dit de enige Van Dijk modezaak op de wereld zal blijven. Dat kan hij behappen en daar is hij helemaal tevreden mee. En welke retailer zou dat niet zijn als je zo jaarlijks 15 miljoen euro omzet kunt draaien in een zaak die helemaal van jezelf is. Hoeveel meer wil een mens hebben? Het is toch een grote luxe dat je dan zelf kunt bepalen dat het zo goed is. Geen aandeelhouders die meer willen, geen franchisers die anders willen en geen hedgefund die jouw rendement wil. Van Dijk is 100% Van Dijk en als zijn zonen vader niet opvolgen, stopt het na Hans. Ook goed… vindt Hans.

Hoe anders is dat bij de eerder genoemde retailreuzen. Daar gaat het om rendement, meer omzet, groei, nieuwe franchisers, betere automatisering, efficiënte logistiek, gebundelde inkoop… allemaal zaken die niks met de klant te maken hebben. Er is geen klant die het heerlijk vind wanneer een winkel een nieuw automatiseringssysteem krijgt. Geen klant die wakker ligt vanwege een slimmere inkoop. Of die te koop loopt met het nieuws dat er weer vier franchisers bijkomen.

Klanten willen persoonlijke service. Kundig advies. Een fijne winkel. Een ondernemer die tot het uiterste gaat om hem of haar te helpen. Klanten willen gevoel. Onderbuik. Serieus genomen worden. Aandacht. Bijna iedereen heeft een hekel aan mensen die alleen over zichzelf praten. En in retail is dat de gewoonste zaak van de wereld. Ik heb dit! Ik doe dit! Ik geef dit! Het gaat in retail nooit om ik maar om jou!

En dat snapt Hans van Dijk. Heel goed zelf. Want natuurlijk wil Hans ook verdienen. Maar Hans snapt dat dat niet kan zonder te geven. Wie niet kan delen zal ook nooit kunnen vermenigvuldigen hoorde ik ooit ergens. En dat klopt.

Maar waarom zullen organisaties als Euretco en Intres dan gaan verdwijnen? Omdat ik denk dat het adagio van de afgelopen 30 jaar gaat verdwijnen. We gaan terug naar schaalverkleining in plaats van –vergroting. In heel veel gevallen heeft dat uiteindelijk niks gebracht. Zeker niet voor de consument. Consumenten willen weer verrast en verwend worden. En die aandacht moet je kunnen en willen geven. Dat is passie. Dat is de liefde voor het vak. Dat krijg je niet vertaald naar een formulehandboek. Dat komt niet voort uit een verdienmodel. Dat komt uit het hart van de winkelier. En winkeliers gaan het winnen! Zeker weten.

Sander van de Gevel is directeur van VVO² Retailcommunicatie.
Reageren? Sander@vvo2.nl