In een tijd van radicale transparantie komen veel geheimen uit en worden traditionele businessmodellen in de war geschopt. Een zwijgende meerderheid komt in beweging. Bedrijven geven hun klanten een sneak preview in hun organisaties, openen letterlijk hun deuren. Tijd voor oprechte communicatie, voor het echte waarom achter het hoe en wat.

Terug naar het overzicht

'Marktaandeel" winnen doe je met mensen. Met personeel. Met inspirators. Zij kunnen een band (op)bouwen. Zij zijn de gunfactor en maken het verschil

Retailers hebben het zwaar. Consumenten consumeren steeds bewuster. Maken keuzes. Kiezen ook steeds vaker voor ‘niet’. En als ze dan al kopen veranderen ze ineens in inkopers. Zijn ze kritisch, onderhandelen ze strategisch, blijken ze heel prijsbewust en weten ze vaak meer van het product dan het verkopend personeel. Waar vroeger de retailer de inspiratie leverde en de nieuwe producten introduceerde moet hij/zij nu lijdzaam toezien hoe zijn/haar rol is teruggebracht tot die van magazijnbeheerder. Althans, deze omschrijving geld voor veel retailers in de elektronica, de kleding en de boekhandels.

Het lijkt erop dat online retailers met twee vingers in de neus de traditionele retailers gaan verslaan. Ze zijn immers altijd geopend, je kunt vanuit je luie stoel winkelen, alles, maar dan ook alles is online te koop en de aankopen worden gemakkelijk bij je aan huis afgeleverd. Klopt allemaal!

Toch hebben Bricks een paar unieke voordelen ten opzichte van Clicks. De belangrijkste twee zijn de aanwezigheid van fysieke producten en de aanwezigheid fysieke medewerkers. Het is zo voor de hand liggend dat je ze haast zou vergeten. En ik ben er volledig van overtuigd dat Bricks het kunnen winnen van de Clicks. Een sleutelrol is weggelegd voor het personeel. Uw personeel.

Kunt u het uw klanten kwalijk nemen dat ze er al vanuit gaan dat uw personeel niet deugd? Is het niet dat retailend Nederland personeel te vaak ziet als sluitpost. Dat ze na hun 18e te duur worden? Dat ze nauwelijks weten in welke winkel ze werken, laat staan dat ze weten wat er verkocht wordt. Dat de klant meer passie voor de producten heeft dan diegene die hen zou moeten inspireren en enthousiasmeren? In het gevecht tussen Clicks en Bricks kunnen de Body’s het verschil maken. Zij kunnen binden. Boeien. En uiteindelijk verkopen. Je gunt een computersite de handel niet. Wel een enthousiaste jongen die je alles heeft verteld over de ideale versterker (…die hij zelf ook thuis heeft).

Consumenten merken het meteen wanneer u een binnenbocht neemt met uw personeel. Als zij geen kennis hebben over waar ze werken, wordt u de omzet niet meer gegund. Als zij niet weten wat ze verkopen, weet de consument het ook niet. Als zij niet enthousiast zijn en inspireren, kijkt de consument ‘nog wel even verder’ en gaan ze elders op zoek naar bevlogenheid. Als uw personeel niets toevoegt en alleen de winkel vol en schoon houdt, geeft u uw consument alle redenen om het zelf uit te zoeken. En dat kan prima via internet. Want ‘daar’ hebben ze alles en ‘die’ zijn altijd open.

Vaak hoor je dat verkopers niet meer alles over de producten kunnen weten. Producten veranderen te snel en te vaak. Vanwege de efficiëntie in een winkel staat er vaak net genoeg (of zo u wilt net te weinig) personeel in de winkel. Er wordt te weinig tijd gegund om bij te blijven. Om de laatste productinfo op te nemen. Er wordt veel geld geïnvesteerd om consumenten met folders, spotjes en commercials naar de winkel te lokken. Er wordt veel minder geïnvesteerd in de omstandigheden om de transactie te laten plaatsvinden. Om alles in het werk te stellen om de consument in jouw winkel te laten beslissen. Kiezen.

Overigens kunnen clicks en body’s elkaar prima versterken. Want internet kan een prima hulpmiddel zijn om informatie op te doen over al die producten waar de verkoper nog niet alles over weet. Of om samen met de klant het web af te struinen op zoek naar de laagste prijs om een deal te kunnen sluiten. Daar waar consumenten met hun smartphones overal online zijn, kunnen personeelsleden natuurlijk ook gebruik maken van dit kleinnood.

Het aankoopproces van consumenten is de afgelopen jaren structureel veranderd. Oriënteren doen we via internet. Kopen vaak ook, maar eigenlijk vooral omdat we te vaak teleurgesteld zijn geweest in het verleden. Winkels hebben te lang te weinig toegevoegde waarde geboden. Wat heb je aan een ‘specialist’ als je zelf al meer weet dan de adviseur in de winkel? En juist op die paar vragen die je dan nog had, kan niemand antwoord geven.

Retailers moeten het vertrouwen weer terug winnen. Het wordt weer survival of the fittest. Er zullen winkels afvallen. Formules omvallen. Voor de winnaars zal internet heel veel mogelijkheden bieden. Maar ‘marktaandeel winnen doe je met mensen. Personeel. Inspirators. Zij kunnen een band (op)bouwen. Zij zijn de gunfactor. Zij maken het verschil. Tenminste als u ervoor gaat en ze de mogelijkheden biedt. Geef ze het podium. Laat ze schitteren. Het heeft heel veel zin. Want internet is nog steeds niet (goed) genoeg in staat om mij als klant in te schatten. Het inter-persoonlijk contact tussen twee mensen is zo gecompliceerd met verbale- en non-verbale communicatie dat geautomatiseerde systemen nog niet eens aan het begin staan van het doorgronden van die data. Hersenen zijn superieur aan processoren en chips. Zij kunnen improviseren. Zich razendsnel aanpassen. Vandaar dat investeren in goed personeel meer dan loont. Uw klanten zullen het waarderen!

Sander van de Gevel is directeur van VVO2 Retailcommunicatie.
Reageren? Sander@vvo2.nl

Primera wint de Vakjuryprijs tijdens het Retailgala van dit jaar. Voor velen een verrassing. Dat Hema de publieksprijs wint en Bijenkorf de Clicks & Bricks prijs ligt voor de hand. Bijenkorf en Hema zijn al jarenlang inspirerende formules die niet alleen top-of-mind, maar zeker ook top-of-heart zijn. Zeg maar gerust Neerlands trots in bange dagen. Maar Primera? Waar komen die ineens vandaan?

Het geeft uitstekend de nieuwe tijdsgeest aan, zo’n bekende onbekende winnaar. Want laten we eerlijk zijn, nu we Primera met z’n allen eens goed hebben bestudeerd, blijkt het een uiterst succesvolle en degelijke formule te zijn voor zelfstandige ondernemers. Ruim 400 vestigingen en still growing strong! Rationeel een terechte winnaar, maar zeker niet ‘hip and happening’ of mediageniek. Wel degelijk, conservatief, introvert en consequent goed presterend.

De klant wordt bij Primera namelijk zonder veel opsmuk prima geholpen. Komt er voor z’n krantje, zijn lootjes, z’n kaartje of sigaartje… Niks moeilijks. Wordt door de ondernemer uiterst kundig, persoonlijk en hartelijk geholpen. Als de winkelbel rinkelt, weet de ondernemer vaak al wat de klant nodig heeft. En laten we eerlijk zijn… dat is retail in z’n zuiverste vorm. Bij Primera staat de klant echt centraal.

En vergis je niet; ze hebben een huzarenstukje geleverd door sterk te blijven ondanks dat hun tabakscomponent in het assortiment steeds kleiner werd en wordt. Dat scheelt niet alleen omzet maar vooral ook een basismotivatie voor consumenten om regelmatig binnen te lopen. Dat ombuigen moet je maar kunnen. Is de fotowinkeltjes in Nederland niet gelukt na de introductie van de digitale camera. Hoewel er miljarden foto’s meer genomen werden, konden zij niet relevant blijven en verdwenen dus. Maar het lukt Primera prima om ondanks het antirook beleid het hoofd boven water te houden! En hoe! Dus toch een terechte winnaar?

Primera past in deze tijd. De klant is echt veel zuiniger dan ooit. Het sentiment zit tegen, ook bij diegenen die feitelijk weinig last hebben van de economische malaise. Duurzaam consumeren begint nu echt post te vatten. Dan heb ik het niet alleen over ‘groen consumeren’ maar ook over doordacht dat kopen wat je nodig hebt. Het pure funshoppen raakt uit de gratie. Nog niet zo lang geleden moest het onderscheid en de binding met formules in veel beleving gevonden worden. Maar steeds vaker kiest de consument op andere gronden. Dat zie je bij Selexyz. In mijn ogen een prachtige formule met uitstekende locaties. Veel beleving, veel passie. En toch gaat het niet goed, ondanks dat er vastgestelde prijzen op boeken zijn. Selexyz is niet duurder voor een Kluuntje of Giphartje. Het gaat dus niet alleen om geld.

Het gaat om gunnen. Wie is authentiek? Met wie klikt het? Wie doet zijn uiterste best om mij als klant verder te helpen? Niet door z’n veren op te zetten, maar door een hand te reiken. Wie aast er op klanttevredenheid in plaats van rendement?

Gunnen heeft ook niets met marketingcommunicatie te maken. Dat moet je doen. De communicatie van Hornbach klopt voor geen meter. Toch plussen ze 3% in een markt die 20%(!) terugloopt. De winkel(formule) van Hornbach is wel helemaal om de klant heen gebouwd. Ze willen de beste oplossing zijn voor klussers en dat zijn ze dan ook. Compromisloos. Doordacht. Net als Jumbo die en passant C1000 koopt. Omdat Jumbo een geweldige formule is met heel veel fans. En daardoor is de ombouwoperatie rondom de integratie van Super de Boer zeer succesvol. Effiewaardig. (En waarschijnlijk wilden al die C1000 ondernemers echt niet bij Sligro of Sperwer gaan horen.)

En zo’n eerlijke formule is Primera dus ook. Ze willen de klant oprecht verder helpen zonder al te veel onnodige poespas. Met, en dat zeg ik met alle respect, zeer middelmatige communicatie. Dan ben je niet sexy maar wel ontzettend relevant. Dan win je toch. Niet door het hardst te schreeuwen, maar door het best te presteren. Dan win je niet alleen de gunst van de consument maar ook de Retailjaarprijs. Wat mij betreft prima!

Al blijf ik natuurlijk wel een reclameman waarbij de handen jeuken om de communicatie van Primera en Hornbach op een passend niveau te krijgen. Maar goed, bij Primera hebben ze het te druk met de klanten. Gelijk hebben ze!

Sander van de Gevel is creatief directeur van VVO² Retailcommunicatie.
Reageren? Sander@vvo2.nl

In 2003 heeft Van Eerd Groep Holding de London Golf Centres overgenomen en in 2004 omgebouwd tot Jumbo Golfwereld. In lijn met de formulekenmerken van de Jumbo Supermarkttak, wordt ook bij Jumbo Golfwereld ingezet op 7 Zekerheden. Inmiddels zijn er 8 vestigingen van Jumbo Golfwereld in Veghel, Breda, Bunnik, Heiloo, Heerlen, Noordwijk, Rotterdam en Nijverdal.

Jumbo Golfwereld profileert zich als servicediscounter op golfgebied. VVO2 retailcommunicatie helpt Jumbo Golfwereld met strategisch communicatieadvies en de uitwerking ervan.

Meer over Jumbo Golfwereld: klik hier. http://www.jumbogolfwereld.nl/golfwinkels/

I

Tijdens de kerstactiviteiten van Grando Keukens komt onze cliënt specifiek in actie voor het goede doel van Serious Request (Glazen Huis, Leiden). Het gaat daarbij om de ondersteuning van het Nederlandse Rode Kruis.
‘Help een moeder, red een gezin’ is het motto van het Nederlandse Rode Kruis. Zij helpt moeders die geraakt zijn door oorlog- of conflictsituaties. Een moeder is de stille kracht van een gezin, maar in oorlog redt ze het niet alleen. En haar kinderen redden het niet zonder haar.
Grando is met een fraai versierde Kerstbus in Leiden aanwezig. Van hieruit wordt actie ondernomen om geld in te zamelen. Ondernemers kunnen mee te doen met het initiatief. VVO2 ondersteunt de actie met een donatie die namens Grando keukens aan Serious Request zal worden gedaan. Bekijk de actie.

De Effie is een prestigieuze prijs voor effectieve communicatie. De Effie wordt wereldwijd toegekend en vindt z’n oorsprong in New York (VS). In Nederland wordt de Effie sinds 1984 uitgereikt aan inzenders die aantoonbaar maken dat communicatie een belangrijke of doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat.

Effiewaardigheid

Cases worden door twee onafhankelijke jury’s beoordeeld. Slechts een gering aantal campagnes is een Effie waardig. Zo zijn er in 2011 slechts 15 uitgereikt, waarvan 1 goud, 4 zilver en 10 brons. De case van VVO² Retailcommunicatie is Effie-waardig omdat na de ombouw van Super de Boer (SdB) naar Jumbo, de omzetgroei dubbel zo hoog was als was begroot (25%+ doelstelling en 47%+ gerealiseerd). Die groei is des te opvallender omdat het prijsniveau van Jumbo ongeveer 10% lager ligt dan bij SdB.

Hoe werd de case Effie-waardig?

Eind 2009 neemt Jumbo de keten SdB over. In 2010 zijn al meer dan 50 winkels omgebouwd. De waarde van de Jumboformule (15 jaar geleden door de familie van Eerd samen met VVO² ontwikkeld) is voor consumenten aantrekkelijk. Mede door de overname heeft Jumbo een unieke positie in het zeer competitieve marktveld bemachtigd en in de loop van de jaren al meer dan 1 miljoen klanten tot fan gemaakt.

Daarnaast heeft VVO² voor elke winkel een unieke openingscampagne ontwikkeld met als doel de winkel even het middelpunt van de wereld te laten zijn. Op openingsdagen wachten standaard honderden nieuwsgierige klanten op het moment dat de deuren fysiek opengaan. Hierbij mag niet onvermeld blijven dat mede-inschrijver FHV/BBDO met de Hallo Jumbo campagne een pakkend concept heeft ontwikkeld dat de sympathie voor Jumbo verder vergroot.

VVO² eerste Brabantse Effie winnaar

VVO² Retailcommunicatie, dat deel uitmaakt van de Verwegen Communicatie Groep, is het eerste en enige zelfstandige Brabantse bureau dat de prestigieuze Effie wint. Het bureau is eerder dit jaar ook onderscheiden voor dezelfde case met de belangrijke SAN Accent. Daarmee is VVO² dit jaar het meest onderscheiden bureau van Brabant.

Daarop zijn we bijzonder trots in Veghel.

Begin juni mocht ik met een keur aan retailspecialisten naar Sjanghai; een metropool van 65 km2 met zo’n 20 miljoen inwoners. Het gemiddelde maandloon van een winkelmedewerker ligt rond de 300 euro per maand. Onder de grond in de metro kostte een flesje water 65 cent. Boven de grond gewoon 2 euro. Of meer.

Sjanghai is enorm. Hoogbouw tot in de wolken. Letterlijk, want zon zien ze er niet vanwege de luchtvochtigheid (mist) en vooral de smog. Veel rijkdom en veel armoede, soms letterlijk naast elkaar. De vooruitgang in het zakelijke hart van China is tastbaar, alhoewel je ook de middeleeuwen voorbij ziet komen. Mannetjes op fietsen met hoog opgeladen de koopwaar. Een visafslag waar de hygiëne in onze ogen ernstig te wensen overlaat en waar de handelaren boven hun werkplaats wonen op 25 vierkante meters.

Sjanghai heeft me verbaasd. Niet zo zeer om de retail. Of juist wel. Ik miste de eigenheid van de Chinezen zelf. In Sjanghai willen ze wel heel erg op het westen lijken. Ze willen een westerse lengte, westerse ogen en rondlopen in, en met, de grote westerse statusmerken. Voor zo’n groot land, met zo’n rijk verleden, verbaast me dat enorm. China lijkt zichzelf kwijt te zijn geraakt in Sjanghai. Dat schijnt in andere steden minder het geval te zijn.

Ook de rust heeft me verbaasd. Het is vreemd om een paar dagen door de mooiste marmeren winkelcentra van Sjanghai te lopen… waar je bijna geen klanten of bezoekers ziet. Wat was het er leeg! Je zou in een stad met 20 miljoen inwoners een continue mensenmassa verwachten. Waar je ook kijkt. Ik heb ze gemist. Wel zag ik de internationale statusmerken uitgestald in de internationaal vastgestelde winkelformats. Wij waren er in het begin van de week en dat is natuurlijk niet de drukste tijd. Maar wat was het rustig in Sjanghai. Tenminste in de winkelcentra, in de kantoren zal het zeker drukker zijn geweest.

Terug naar de eigenheid. Was er dan niks Chinees te vinden? Geen tekenen gezien waarmee de nieuwe wereldmacht het westen gaat verrassen? Behalve dan met fake-Rolexen of -Breitlings? Of nep Louis Vuitton’s en Gucci tasjes?

Ja, Devil Nut Under The Red Flag is wat mij betreft een van de weinige verrassingen. Streetwear met een hele eigenwijze kijk op de wereld. De moedermaatschappij is gevestigd in Knowloon, Hong Kong. De winkel was perfect doorgestyled en de collectie was uniek. Prijzig, met een knipoog naar de Japanse Manga’s. Veel humor, veel kleur en helemaal van nu. Van babykleding tot tienermode voor boys & girls. Ook verkrijgbaar in westerse maten want ook ik heb me verrijkt met een T-shirt… dat ruim past. Check de site eens www.devilnut.hk.cn, volgens mij is dit zo’n label dat meer dan de moeite waard is om naar Nederland te halen.

Sjanghai is anoniemer dan New York, Tokyo, Parijs of bijvoorbeeld London. Daardoor ga je graag terug naar de andere wereldsteden maar zal een ‘weekendje’ Sjanghai niet snel een begrip worden. Ik denk trouwens dat Sjanghai ook prima zonder ons kan. Er zijn bijna 200.000 miljonairs ‘in eigen huis’ die allemaal op zoek zijn naar luxe. Daarnaast zijn er nog zeker een miljoen welgestelden aangevuld met de beperkte middenklasse (ongeveer 30% van de bevolking). Genoeg Yuans die uitgegeven kunnen, en moeten, worden. Je voelt dan ook de kracht van de almaar groeiende economie. De wet van de grote getallen heerst er. In Dubai is alles geleend, maar in Shanghai is alles betaald!

Het zal nog wel even gaan duren voordat het begrip eigenheid zich nestelt in de Chinese retail. Welvaart is er een relatief nieuw begrip. In een land dat voor een groot deel nog altijd staatseigendom is, is eigenheid niet zo vanzelfsprekend als bij ons. Zeker niet in een economie die groot is geworden door na te maken. Maar er slagen jaarlijks meer Chinezen Cum Laude voor hun universitaire studie dan dat er in Amerika überhaupt naar de universiteit gaan. En dat geeft aan welke potentie er is. Wie de wereld over, pakweg, 50 jaar gaat regeren. Dan wordt het Oosten het nieuwe Westen.

Moeten we daar bang van zijn? Ik denk het niet. Als wij onze eigenheid maar behouden. Voor ons handelslandje is er in China straks meer te verdienen dan in Amerika. Ondanks alle handelsbeperkingen die er nu nog zijn. Daar zijn wij inventief genoeg voor. Dat is ook typisch Hollands. G-Star Raw is prominent aanwezig, net als C&A. Dus de vraag is niet wanneer komen de Chinezen en wat hebben we dan te vrezen? Maar, Nederlandse retailers, wanneer gaan wij naar China! Kansen genoeg, maar ben er snel bij, want nu willen ze nog graag op ons lijken. Zich verrijken met westerse merken. Zich vereenzelvigen met onze welvaart. En daar hebben ze best wat Yuans voor over.

Ik wens u goede zaken.

Sander van de Gevel is directeur van VVO² Retailcommunicatie.
Reageren? Sander@vvo2.nl

Euretco en Intres gaan verdwijnen. Dat is een kwestie van tijd. Wellicht schrikt u daarvan. Ik ook als ik dit lees. Het klinkt eigenlijk heel onvriendelijk en zo is het zeker niet bedoeld. En of dat het echt gaat gebeuren, is natuurlijk al helemaal de vraag, maar daar wil ik het wel graag over hebben.

Ik vind de formules uit deze retailfabrieken namelijk erg anoniem. Rationeel. Het zijn eigenlijk meer verdienmodellen dan formules. Gemaakt voor de verkoop, niet voor de relatie. En natuurlijk doe ik met deze stelling de ondernemers en vakmensen op het hoofdkantoor in Houten en Hoevelake veel tekort. Zij zijn elke dag druk in de weer voor ‘hun kindje’. En daar heb ik respect voor. Maar toch…

Ik werd gesterkt in mijn mening over ‘verdienformules’ toen ik onlangs te gast was bij Van Dijk Mode in Waalwijk. Er zijn weinig winkels waar je zo weinig kritiek op kunt hebben. Het was er geweldig! De DGA, Hans van Dijk, is ‘n gepassioneerd ondernemer en zeker ook ‘n getalenteerde retailer. Snapt dat hij dicht bij zichzelf moet blijven. Luistert heel goed naar zijn onderbuik. Weet niet alleen wie zijn klant is, maar voelt dat ook. Weet wat die klant in zijn winkel komt doen. En hoe hij ze tot kopen kan aanzetten. Niet alleen om aan ze te verdienen, maar om ze van dienst te zijn, zodat ze terugkomen. Keer op keer op keer op keer. Zijn winkel is niet bedacht maar ontstaan uit de liefde voor het vak. Zijn 2000 vierkante meter winkel is organisch gegroeid. Waar je ook kijkt, de eclectische stijl komt duidelijk uit 1 brein. Het klopt. Tot in detail. Tot in iedere vezel.

Hans van Dijk weet dat dit de enige Van Dijk modezaak op de wereld zal blijven. Dat kan hij behappen en daar is hij helemaal tevreden mee. En welke retailer zou dat niet zijn als je zo jaarlijks 15 miljoen euro omzet kunt draaien in een zaak die helemaal van jezelf is. Hoeveel meer wil een mens hebben? Het is toch een grote luxe dat je dan zelf kunt bepalen dat het zo goed is. Geen aandeelhouders die meer willen, geen franchisers die anders willen en geen hedgefund die jouw rendement wil. Van Dijk is 100% Van Dijk en als zijn zonen vader niet opvolgen, stopt het na Hans. Ook goed… vindt Hans.

Hoe anders is dat bij de eerder genoemde retailreuzen. Daar gaat het om rendement, meer omzet, groei, nieuwe franchisers, betere automatisering, efficiënte logistiek, gebundelde inkoop… allemaal zaken die niks met de klant te maken hebben. Er is geen klant die het heerlijk vind wanneer een winkel een nieuw automatiseringssysteem krijgt. Geen klant die wakker ligt vanwege een slimmere inkoop. Of die te koop loopt met het nieuws dat er weer vier franchisers bijkomen.

Klanten willen persoonlijke service. Kundig advies. Een fijne winkel. Een ondernemer die tot het uiterste gaat om hem of haar te helpen. Klanten willen gevoel. Onderbuik. Serieus genomen worden. Aandacht. Bijna iedereen heeft een hekel aan mensen die alleen over zichzelf praten. En in retail is dat de gewoonste zaak van de wereld. Ik heb dit! Ik doe dit! Ik geef dit! Het gaat in retail nooit om ik maar om jou!

En dat snapt Hans van Dijk. Heel goed zelf. Want natuurlijk wil Hans ook verdienen. Maar Hans snapt dat dat niet kan zonder te geven. Wie niet kan delen zal ook nooit kunnen vermenigvuldigen hoorde ik ooit ergens. En dat klopt.

Maar waarom zullen organisaties als Euretco en Intres dan gaan verdwijnen? Omdat ik denk dat het adagio van de afgelopen 30 jaar gaat verdwijnen. We gaan terug naar schaalverkleining in plaats van –vergroting. In heel veel gevallen heeft dat uiteindelijk niks gebracht. Zeker niet voor de consument. Consumenten willen weer verrast en verwend worden. En die aandacht moet je kunnen en willen geven. Dat is passie. Dat is de liefde voor het vak. Dat krijg je niet vertaald naar een formulehandboek. Dat komt niet voort uit een verdienmodel. Dat komt uit het hart van de winkelier. En winkeliers gaan het winnen! Zeker weten.

Sander van de Gevel is directeur van VVO² Retailcommunicatie.
Reageren? Sander@vvo2.nl

It’s is niet meer. De elektronicaketen is omgevallen. Zoals de digitale nieuwsbrief van RetailTrends meldt is de keten slachtoffer geworden van z’n middenpositie. Kleurloos. Zelfs het nieuwe logo was al zwart gemaakt… Profetisch.

Bovenstaand bericht is al geen nieuws meer als deze column verschijnt. Wellicht zijn er al onderdelen overgenomen. Waarschijnlijk zijn er al veel knappe koppen opgestaan die precies verteld hebben waarom het misgegaan is.

Volgens mij hoef je niet zo slim te zijn om te weten wat er fout zat. Is er namelijk iemand in Nederland die mij kan vertellen waarom ik m’n elektronica bij It’s had moeten kopen? Welk voordeel hadden zij boven al die anderen? Welke voordelen hadden zij? Waar waren ze beter in? Waarom? Why tell me why?!

Het is natuurlijk verschrikkelijk dat zo’n keten omvalt. 1.000 Mensen die hun stinkende best hebben gedaan om de zaak te redden staan nu op straat. Toch zal een doorstart zinloos zijn, lijkt mij. Wie zou er op een doorstart van It’s zitten te wachten? Klanten hebben toch al aangegeven dat ze niet willen? Wat verandert er na een doorstart? Kijk, vanwege de A1 locaties zullen er best een aantal hele goede winkels tussen hebben gezeten. Locatie, locatie, locatie… hoor je vaak. Maar de formule is volgens mij te leeg om echt te kunnen boeien en binden.

It’s laat maar al te helder zien dat consumenten klaar zijn met verdienformules. Als je alleen maar aast op de portemonnee, gunnen klanten jou je marktaandeel niet. Daar kan geen korting meer tegenop. Ze laten zich niet meer in de val lokken. Als jij van je zaak houdt, houden de mensen van jouw passie. Dan gunnen ze je de omzet. En zelfs een leuke winst…

Het heengaan van It’s is niks anders dan commerciële democratie. Als je niks te bieden hebt, word je weggestemd: voor jou houdt het hier op. Vroeger noemde we dat simpelweg marktwerking. In tijden van overvloed merkt een consument de leegte van een formule wat minder. Maar als ze daadwerkelijk moeten kiezen, en dat doen ze op dit moment, moeten ze je de omzet gunnen. Dan moet wat je zegt en claimt niet alleen onderscheidend zijn, maar ook gemeend. Het is niet anders.

Achter iedere formule zit een verhaal. Dus als er geen onderscheid meer is in assortimentsopbouw of in prijs, omdat iedereen elkaar na-aapt met dezelfde acties en dezelfde assortimenten, maakt dat formuleverhaal dus het enige verschil. Daar ondervindt de consument het onderscheidend vermogen. De toegevoegde waarde. Dat verhaal moet dus verrekte goed verteld worden. Want daar gaat de klant je op kiezen. En laat dat nou net het onderbelichte kindje van de crisisrekening zijn. \

Formules zijn de afgelopen jaren enorm uitgehold. Begin dit jaar vielen de reisorganisaties weer over elkaar heen. Niet om te vertellen waarom je voor de een of de nader zou moeten kiezen, maar vanwege het feit dat ze vroegboekkortingen hadden. Ze hadden allemaal precies dezelfde boodschap waardoor de consument nog niet weet wie de leukste vakantie aanbiedt. Daar wordt helemaal niet over gesproken.

Consumenten moeten je de omzet gunnen. Omdat je bij hun past. Omdat je hun beter begrijpt. Omdat… Er zijn heel veel redenen te verzinnen om mensen naar je winkel te lokken. Maar ‘omdat ik precies hetzelfde doe als al die anderen’ is er daar zeker niet een van. Maar waarom doet iedereen dat dan wel?!

Vertel over je passie. Over de lol in het werk. Over je specialisme. Iedere formule heeft een verhaal. Vertel het! Met enthousiasme. En als je daar dan nog een kennismakingskorting aan koppelt zult u merken dat dat veel beter gaat werken.

Ik wens u een heerlijk voorjaar. Wanneer begint dit jaar trouwens de uitverkoop?

Sander van de Gevel is directeur van VVO² Retailcommunicatie.
Reageren? Sander@vvo2.nl

De start van een nieuw jaar staat bij veel mensen in het teken van de voornemens. Goede voornemens welteverstaan. Want heel Nederland richt zich weer op de traditionele Nieuwjaarsdoelen. We gaan met z’n allen weer even twee weken naar de sportschool, om de rest van het jaar alleen nog de contributie te betalen. Sportief, niet? Daarnaast gaan we ook stoppen met roken en beginnen met afvallen. En we gaan met z’n allen al die goede voornemens weer massaal aan onze net gekochte laarsjes lappen, als dat zo mocht uitkomen.

Ik doe er zelf, eerlijk gezegd, niet aan. Zeker niet privé. Heeft toch geen zin. Je kunt je van alles voornemen, maar inspelen op het moment lijkt mij waardevoller. Praktischer ook. Maar zakelijk ligt het anders. Zakelijk hebben we weer een ambitieuze begroting liggen. Net als u waarschijnlijk. Daar vloeien onze goede voornemens uit voort. En het belooft wat!
Heeft u moeite met goede voornemens formuleren? Misschien kan ik u een handje helpen.

Verras uw klant!

In mindere tijden grijpen veel retailers naar de kortingsknop. Die werkt namelijk vrijwel meteen. Zo langzaamaan is de tijd weer aangebroken om een stap verder te gaan. We moeten de klant weer respecteren en waarderen. Verrassen. Verleiden. Oprechte aandacht geven. Niet alleen met korting. Maar wel met een mooie, inspirerende winkel met een geweldige service. Met een verrassend en verfrissend assortiment. Rijke en gelaagde retailformules hebben de toekomst. Daarmee gaan we de Nederlandse consument weer over de streep trekken. En dat we ze dan regelmatig verrassen met leuke voordeeltjes is natuurlijk prima! Want helemaal zonder korting zal het nog niet gaan lukken.

Ga digitaal!

Het verbaast me nog altijd hoe weinig retailers (zelf) met de clicks bezig zijn. Echt online zijn. Of aangesloten op de social media. Het leuke (of vervelende) is dat uw klanten op die sociale netwerken wel met ú bezig zijn! Zo beïnvloeden ze potentiële klanten. Op Twitter doet ‘goed’ maar zeker ook ‘slecht’ nieuws razendsnel de ronde. Via LinkedIn komt u in contact met uw toekomstige collega’s. En op Facebook bundelen gelijkgestemden hun krachten. Voor u de kraamkamer van consumententrots. De groei van het aantal smartphones zorgt ervoor dat we met z’n allen altijd en overal online zijn. Dus in uw winkel vergelijken ze de prijzen online met die van de buurman. Transparantie wordt de norm. Er zijn nog veel te weinig retailers die echte online marketingtools gebruiken om hun klanten beter van dienst te zijn. Ze hebben nauwelijks een databestand met e-mailadressen van hun (vaste) klanten. Ga ze vanaf vandaag verzamelen. U gaat er veel geld mee verdienen!

Blijf netwerken!

Veel retailers zijn, begrijpelijkerwijs, heel erg met hun eigen ‘winkel’ bezig. Druk, druk, druk. Toch loont het om regelmatig om u heen te kijken. De inspiratie vindt u soms zelfs op de hoek van uw eigen winkelstraat. Een goed advies hoeft niet veel meer dan een beetje tijd te kosten. Voor diegenen die zelf geen tijd hebben, is het misschien een idee om het aanstormend talent uit de organisatie rond te laten kijken. Vedis Young Retailprofessionals is een club die juist de captains of retail van 2020 bindt, boeit en inspireert. Het lidmaatschap kost echt bijna niks. Je moet er alleen wel wat tijd voor maken!

Blijf dromen!

Door te dromen verlegt u uw grenzen. Dromen hoeven immers niet realiseerbaar of uitvoerbaar te zijn. Juist dat maakt ze waardevol. Dromen brengen u verder dan u voor mogelijk hield. Want stel je eens voor dat dromen uitkomen! Als u weet wat uw dromen zijn, dan kunt u eraan gaan werken om ze te verwezenlijken. Wedden dat u verder komt dan u dacht?!

Laten we er met z’n allen een geweldig jaar van maken. En mag ik u, terwijl Ella Fitzgerald What Are You Doing New Year’s Eve uit mijn Ipad klinkt, een geweldig 2011 toewensen? Moge het een succesvol jaar worden.

Ik heb er alle vertrouwen in.

Sander van de Gevel is directeur van VVO2 Retailcommunicatie.
Reageren? Sander@vvo2.nl

Ga naar het column overzicht